怡亚通(002183.CN)

怡亚通的酒生意

时间:21-11-20 11:51    来源:东方财富网


一家供应链企业是如何做起自有品牌的白酒生意的?

怡亚通(002183)(002183.SZ)成立于1997年11月,是中国最老牌的供应链公司之一。与这一身份相称的是年入700亿的营收规模,但传统的供应链业务模式又决定了其利润极为微薄。为了改变营收高利润少的局面,公司曾多次进行业务转型升级。

目前,以白酒为第一支撑的品牌运营业务成为了怡亚通最新的增长动力和利润点,这一转变为何发生?又将走向何处呢?

品牌运营并非突然

怡亚通起家于IT行业,经历多年发展,从广度供应链走向深度供应链,再发展出物流品台业务等。供应链管理,实质上就是为企业提供供应链上的采购、库存、生产、流通等服务,让企业得以专注于自己的产品与其核心竞争力。

怡亚通过去三年的营收规模每年均在680亿元以上,尴尬的是,其2018年到2020年净利润之和仅2.61亿元。一方面这与其供应链业务盈利模式相关,需要买断货物导致营收较高,而盈利主要依靠服务费、利息、运费等,利润空间较窄;另一方面其2018年到2020年高企的财务费用拉低了利润。

在过去十多年中,供应链行业的整体代理费用率在不断下滑,作为行业龙头公司的怡亚通也早早思索起了转型之路。为进一步打通分销渠道,怡亚通于2009年起开始实施“380计划”,计划在全国在300多个城市设立二级平台和服务网点,为客户提供全国区域联动的深度分销直供服务,从上游品牌商采购货品后直接分销到大型卖场、门店、超市。公司希望能够通过这一计划压缩中间多级分销商,最终实现渠道扁平化,达到降成本、提毛利的效果。

然而,随着计划的推进,比成功更先来到的是各类风险。在全国设立网点使得公司经营管理的复杂程度大大提高,资产、人员、业务分散化。同时,该商业模式使得下游的应收账款以及上游货物的存货成本不断堆积,存货占流动资产比例由2009年的5.02%持续上涨至2017年的21.26%。快速扩张需要大量资金支持,怡亚通在计划实施期间多次定增、发行公司债券募资,但在获得理想结果前,持续大规模的输血反而造成公司财务状况急转直下。直至2018年深投控入局,化解债务问题,怡亚通才得以从之前的重担下得以解脱。

尽管经历过危机,但“380计划”仍然为怡亚通打下了坚实的分销渠道基础。2018年,380分销平台的营收达到406.79亿元,占比58.37%。2019年年报显示,公司380战略业务下出现了一个新分类:“品牌运营”服务,也是这一名词首次出现在年报当中。当时怡亚通是这样描述品牌运营的:“为优质品牌进行培养、赋能、运营。同时基于我们供应链种类繁多的商品优势与覆盖全国的渠道优势,利用电商、无人售货机、社群团购等新型消费渠道拓展消费者购物场景。”

2019年,怡亚通品牌运营业务全年录得15.96亿元的收入,占公司总营收仅2.22%,但这“2.22%”已然成为当下怡亚通新的发力点。怡亚通在2020年年报里将营业收入构成重新进行了分类,品牌运营成为一个单独的分类,支撑这一举动的底气是其为酒企钓鱼台和国台打造的两大单品获得成功:“钓鱼台珍品壹号”和“国台黑金十年”在当年实现了近7亿元销售额。

“我们想要从微笑曲线的底端,往上走。”怡亚通副总裁、运营总监王辉如是说。

真卖酒还是运输酒?

7月16日,有投资者向怡亚通提问:“公司是真卖酒还是只是运输酒?”这样的提问不难理解,因为在很多人眼中,与怡亚通联系在一起的仍然是供应链、分销。

据王辉介绍,在自有酒品牌运营的过程中,怡亚通主要负责的是除酒水生产之外的包装设计、口感调试、分销营销等内容,公司拥有自己的设计团队、营销团队以及外部顾问团队。

以口感调试为例,酒水本身是由酒厂的技术工人和酿酒师去负责开发,怡亚通的团队会在产品打造时不断给他们反馈意见,“专家喜欢喝的酒不代表消费者的口味,专家的评判标准在那里,最终我们会取一个折中去满足消费者的喜好。最重要的是,我们要保证我们品牌的酒品质能够达到甚至超过行业标准。”王辉说。

有一点值得注意,怡亚通并不是最近才开始和酒打交道。“我们大概从2012年开始介入快消品领域的分销服务,2015年左右通过380收购形成了食品、母婴、日化、酒饮、家电几大行业。前几年我们确实只做最基础的分销服务,类似于经销商的角色,就是把货从品牌商分销到各个零售终端,夫妻店也好、连锁超市也好、线上也好,是纯粹的分销,而且相对来讲是比较粗放的。”王辉表示。

最初,怡亚通的合作对象以名酒为主,包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等。王辉介绍道,“慢慢开始向品牌的方向转变是2016-2017年,才从单纯的分销往‘分销+营销’走,在建立酒类渠道网络的过程中,和品牌建立关系之后开始去帮它们做一些营销活动。直到2018年,我们才真正的开始说要尝试一下大规模去做品牌运营这件事,而之前的渠道建设则成为现在做品牌运营的基础。”

此前,怡亚通深度分销主要在做的行业至少包括家电、医疗、酒饮、母婴、日化、食品等几大门类。2018年年报显示,公司在家电行业当年的分销收入达90.31亿元,日化和食品行业也均超过70亿,在这些行业中为什么会优先选择进入酒行业?“酱酒有一个特点,也是一个优势,就是不会过期。”王辉直言,尽管从横向来看,公司对多个民生消费行业的分销均有所了解,但直面消费者的品牌运营对怡亚通而言仍然颇具风险。“酒饮、母婴、日化都是利润率比较高的行业,其实都可以做。但我们之前是做最坏的打算,如果说其他类型的产品尝试失败,卖得不好,大量的存货过期要怎么办?所以这是第一点。另一方面,我们对于市场行情的变化是敏感的。在2018年那会儿,茅台远没有现在火,但在做分销的过程中我们感知到酱酒市场往上走的趋势,相对于小家电、食品、日化,综合考虑就选择了这么一个风险比较低、上升趋势又比较好的方向。”

怎么打造自有品牌?

此前,怡亚通集团高级副总裁、首席资本运营官罗筱溪曾告诉记者,公司热卖单品钓鱼台是从一个售价600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒,这就是品牌效应。王辉则表示,这是多种因素共同造就的,客观因素包括酱酒市场行情的上涨,主观上包括怡亚通为其做的产品定位、形象和营销工作。

在对钓鱼台进行品牌运营的过程中,怡亚通团队发现,其实许多酒厂是拥有较好品质的基酒的,但由于没有品牌营销,市场端无人认可,价格卖不上去。“其实在茅台镇,基酒的价格差距不大,从几十到最多也就一两百元一斤,一瓶白酒之所以能卖到千元以上的价格,主要是品牌和营销能力的溢价。之前为其他品牌做运营的方向就是找到二线品牌、需要打造品牌的这些酒厂来进行合作。”

产能是酱酒企业发展的基础。在川财证券研究所发布的研报中,分析师欧阳宇剑称,“酱酒主要分布在赤水河等特定产区,并且独特的‘12987’生产工艺繁杂,酿造时间较长,也导致酱酒产能总体较低,提升难度较大,凸显酱酒的稀缺性。”

与公司开始做品牌运营前的担忧相反,钓鱼台品牌的酒不是卖不出去,而是销得太好。王辉说,“在公司第一年为钓鱼台做品牌的时候,一开始只和酒厂定了几百吨基酒,当年就把这些量全部销完了。前期宣传营销各方面都做起来了,第二年再去定的时候发现,这酒火了,价格也上去了,这是我们一开始没有想到的。所以现在我们做自有品牌的时候,选择酒厂时就非常关注酱酒的供应和品质问题,比如我们做大唐秘造,大唐酒业在茅台镇应该产能排进前五,一年有近5000吨的产能,所以能够保障我们未来在基酒产能方面不会有太大的问题。”

在品牌打造的过程中,除了酒本身的质量,外包装也是不可忽略的要素。王辉笑称,一个具有吸引力的外包装可能要占据30%的成功率。“以江小白为例,它的外包装、包括营销做得都是非常成功的。在做钓鱼台珐琅彩那款酒的时候,我记得光在外包装设计上,我们就花费了近6个月的时间,先后找了十多个设计团队去比较。最终确定的,是具有中国传统珐琅彩特色的一个外包装。在确定它之前,团队内其实都还有很大的争议,有人担心这么花里胡哨能被市场接受吗?但最终结果证明,这是一个正确的决策。”

在营销方面,王辉认为效果最好的是品鉴环节,通过这种方式拉新往往能获得最多流量和客户,而这也基于酒本身的品质。他说,“因为只有你尝过了,才真正知道这个酒的口感和层次是怎么样的、适不适合自己。我们的品鉴会一般会邀请商务宴请比较多的人士,比如企事业单位人士、个体商务业主,包括糖烟酒店的老板、酒类行业协会的专家等等,他们都是长期浸淫在酒圈子里的这些人。为什么请他们呢?因为我们中国酒产品主要还是依靠的圈子之间、朋友之间的口口相传,比如去看一个酒水广告不一定会刺激你购买,但是朋友说好喝,或者自己尝过,很可能就会产生购买行为。”

目前,在钓鱼台和国台之后,怡亚通今年开始做自有品牌的白酒,如“大唐秘造”,公司表示,品牌运营业务的理想毛利率在40%-50%,远高于怡亚通供应链及分销业务毛利率。三季度报显示,怡亚通今年前三季度毛利率和净利率均较过去两年有所上升,1-9月净利润为3.69亿元,已超过其前三年总和。